Резюме
Реклама
— это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, политического
строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценочный
компонент» присутствует в любой рекламе- и является ее психологической
основой.
Одной из основных потребностей человека является потребность, которую
условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится
к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому
он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно,
вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама
чаще всего основана на человеческом честолюбии.
Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал,
способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного
человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность
играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой
культуры, но vi культуры в глобальном, общественном смысле.
Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между
рекламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые
каждый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя
практическите же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что
и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.
В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при
воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология
рекламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность
в саморекламе.
Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внимание
взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя
с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации
для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рекламист,
а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для
него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть
товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.
Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает
потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый
товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание,
получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив
и поддержав тем самым чувство личного достоинства.
С точки зрения психологии, брэндинг — это технология создания моды.
Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это
не является полноценным брэндом в психологическом смысле. Стать
модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные
мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого
психологического влияния(давления) со стороны рекламиста. Ведь он
получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть
даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела
обретает возможность психологически воздействовать на других людей.
И эта «дополнительная услуга» ему редоставляется рекламой.
|